Per una piccola o media impresa, comparire su una testata autorevole non è un vezzo da grande gruppo: è spesso la strategia più credibile per farsi notare da clienti, investitori e partner. Eppure molte PMI affrontano le media relations in modo estemporaneo (un comunicato quando c’è una novità, un contatto isolato con un giornalista conosciuto per caso) invece che come una strategia strutturata. Il risultato è quasi sempre lo stesso: poca copertura, scarsa continuità, nessun effetto cumulativo nel tempo.

In questo articolo vediamo passo dopo passo come costruire una strategia di media relations davvero efficace su misura per una PMI, quali vantaggi concreti può portare e quali sfide specifiche emergono quando l’impresa comincia a comunicare anche su mercati esteri.

1. Cosa sono le media relations e perché contano di più per una PMI

Le media relations sono l’insieme delle attività con cui un’organizzazione costruisce e mantiene un rapporto continuativo con giornalisti, redazioni e testate, con l’obiettivo di ottenere copertura editoriale indipendente, la cosiddetta “publicity“, anziché acquistare spazio pubblicitario. Comprendono la stesura e distribuzione di comunicati stampa, l’organizzazione di interviste e conferenze stampa, la costruzione di una rete di contatti giornalistici e, sempre più spesso, la gestione del passaggio tra copertura editoriale e amplificazione digitale.

Per una grande azienda, la copertura mediatica è uno dei tanti strumenti di comunicazione a disposizione, spesso affiancato da budget pubblicitari importanti. Per una PMI, che tipicamente non dispone delle stesse risorse, le media relations diventano invece una delle poche leve capaci di generare autorevolezza percepita a costi sostenibili: una menzione autorevole non si può comprare, va guadagnata, ed è proprio questo che la rende preziosa agli occhi di chi legge.

2. I vantaggi delle media relations per le PMI

Prima di entrare nel merito di come si costruisce una strategia, vale la pena chiarire perché le media relations meritano un posto stabile nel piano di comunicazione di una PMI, e non solo un intervento occasionale.

Credibilità che la pubblicità non può comprare

Diverse ricerche di settore indicano che la copertura editoriale (publicity) viene percepita dal pubblico come significativamente più credibile della pubblicità classica, proprio perché a parlare dell’azienda è una terza parte indipendente (il giornalista) e non l’azienda stessa. Per una PMI che deve ancora costruirsi una reputazione, questo salto di credibilità è spesso più prezioso di qualunque investimento pubblicitario di pari importo.

Visibilità sostenibile anche con budget limitati

A differenza delle campagne a pagamento, la copertura editoriale non richiede l’acquisto diretto di spazio: richiede tempo, metodo e relazioni costruite con cura. Questo rende le media relations una delle attività di comunicazione più efficienti in termini di costo-beneficio per una PMI, specialmente se inserite in un piano continuativo piuttosto che gestite come spot isolati.

Posizionamento come punto di riferimento di settore

Comparire regolarmente su testate di settore, generaliste o verticali costruisce nel tempo la percezione che l’azienda sia un interlocutore autorevole su un determinato tema, che si tratti di innovazione, sostenibilità, export o un mercato di nicchia. Questo posizionamento aiuta non solo con i clienti finali, ma anche con partner commerciali, investitori e potenziali collaboratori, che spesso formano la prima impressione di un’azienda proprio da ciò che trovano scritto da altri.

Effetto leva su tutti gli altri canali di comunicazione

Un articolo guadagnato su una testata autorevole non esaurisce il proprio valore nel giorno della pubblicazione: diventa un asset riutilizzabile su sito, newsletter, LinkedIn, materiali commerciali e proposte a investitori. In questo senso le media relations funzionano da moltiplicatore per il resto della strategia di comunicazione, alimentando contenuti che altrimenti l’azienda dovrebbe produrre da sola con minore credibilità.

Maggiore resilienza in caso di difficoltà

Le imprese che hanno già costruito un rapporto di fiducia e trasparenza con i media affrontano con più efficacia i momenti delicati: un richiamo prodotto, una difficoltà di mercato, un cambio ai vertici. Chi comunica solo quando ha una buona notizia da raccontare parte svantaggiato nel momento in cui la notizia, invece, è negativa.

3. I passi chiave per costruire una strategia di media relations efficace

Costruire una strategia di media relations per una PMI significa mettere ordine in attività che spesso vengono già svolte, ma in modo scollegato. Ecco i passaggi fondamentali.

3.1 Definire obiettivi chiari e legati al business

Il punto di partenza non è “apparire sui giornali”, ma capire a quale obiettivo aziendale la copertura mediatica deve servire: attrarre investitori in vista di un round, sostenere il lancio di un prodotto, entrare in un nuovo mercato, rafforzare la credibilità in fase di gara o partnership. Ogni obiettivo porta a scegliere testate, formati e tempistiche diverse: la strategia costruita per attirare un fondo di venture capital non è la stessa che serve per farsi conoscere dai buyer di un settore industriale.

3.2 Individuare cosa rende l’azienda notiziabile

Molte PMI si sentono “poco notiziabili” perché non hanno eventi eclatanti da raccontare ogni settimana. In realtà la notiziabilità si costruisce individuando gli angoli giusti: un dato originale sul proprio mercato, un traguardo aziendale (fatturato, occupazione, anniversario), l’opinione di un fondatore su un tema di attualità del settore, una partnership, un investimento in ricerca o sostenibilità. Il lavoro preliminare più utile è mappare, insieme al team, quali di questi elementi l’azienda possiede già e quali può iniziare a costruire nei prossimi mesi.

3.3 Dotarsi degli strumenti di base

Prima di contattare qualsiasi giornalista, servono alcuni materiali essenziali: un comunicato stampa scritto secondo lo standard giornalistico (non promozionale), una cartella stampa o media kit con la storia dell’azienda, dati chiave, immagini in alta risoluzione e contatti aggiornati, e idealmente una sezione “press” o “newsroom” sul sito, che dia ai giornalisti un punto di accesso rapido e autonomo alle informazioni.

3.4 Costruire un piano editoriale di PR

Una strategia efficace non si affida alla sola reattività: prevede un calendario che intreccia le tappe di business note in anticipo (lancio prodotto, fiere, bilanci, ricorrenze) con la finestra temporale utile per proporle ai media, evitando di rincorrere le scadenze editoriali all’ultimo momento.

3.5 Puntare sulla verticalità prima che sulla grande stampa nazionale

Per una PMI, la grande testata nazionale è un traguardo legittimo ma raramente il punto di partenza più efficace. La stampa di settore, i media locali e le community professionali offrono spesso un pubblico più mirato, una maggiore disponibilità ad ascoltare aziende non ancora note e, di conseguenza, tassi di successo più alti nel breve periodo. Costruire prima credibilità in questi contesti rende anche più semplice, in un secondo momento, l’accesso a testate generaliste di maggiore visibilità.

3.6 Coltivare le relazioni con i giornalisti nel tempo, non solo al bisogno

Un contatto costruito solo nel momento in cui serve un articolo raramente funziona. Le relazioni più solide nascono da un dialogo continuativo: condividere dati utili anche senza chiedere nulla in cambio, segnalare fonti o spunti che possano interessare al giornalista anche su temi non direttamente legati all’azienda, rispondere con rapidità e trasparenza quando viene richiesta una dichiarazione.

3.7 Misurare i risultati e correggere la rotta

Una strategia di media relations va valutata con indicatori concreti: numero e qualità delle uscite ottenute, tipologia di testate raggiunte, tono degli articoli, eventuale ripresa sui social o citazione da altre fonti. Questi dati permettono di capire quali angoli di comunicazione funzionano meglio e di ricalibrare gli sforzi successivi, invece di ripetere sempre lo stesso approccio a prescindere dai risultati.

3.8 Garantire continuità nel tempo

Il valore delle media relations si costruisce nel tempo, non con un’uscita isolata. Un sistema coerente di attività, anche quando non c’è una notizia eclatante da comunicare, mantiene l’azienda presente nella memoria dei giornalisti e nel radar del proprio settore, evitando che ogni contatto debba ripartire da zero.

3.9 Scegliere risorse adeguate: team interno o agenzia specializzata

Per una PMI, la domanda su chi debba gestire concretamente le media relations è spesso decisiva quanto la strategia stessa: un team interno conosce a fondo l’azienda ma raramente ha relazioni consolidate con le redazioni, mentre un’agenzia porta un network già costruito e la capacità di generare contenuti anche nei periodi in cui mancano notizie eclatanti da comunicare: una capacità che in ddl studio chiamiamo Content Factory. È proprio l’unione tra la solidità di metodo di una struttura consolidata (quasi 30 anni di esperienza e un team senior) e l’attenzione dedicata tipica di una realtà specializzata a fare la differenza per una PMI che non può permettersi tentativi dispersivi.

Case study: Zero Incendi, i passi chiave messi in pratica

Un esempio concreto di come questi passaggi si traducano in risultati misurabili viene dal lavoro che abbiamo svolto per Zero Incendi, il brand che ha portato in Italia Automist, un sistema antincendio domestico ad acqua nebulizzata con intelligenza artificiale. In dieci mesi di attività (giugno 2025 – marzo 2026) la strategia ha prodotto 187 uscite stampa, il 98,9% delle quali articoli dedicati e non semplici citazioni, con il 19% (35 articoli) su testate Tier 1 come Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, Milano Finanza, Avvenire.

Tre scelte in particolare mostrano i principi descritti sopra all’opera:

• Notiziabilità costruita su più angoli narrativi: lo stesso comunicato sul prodotto è stato declinato in versioni editoriali distinte (tecnologia e AI, design, sostenibilità, sicurezza domestica) per intercettare redazioni molto diverse tra loro, dall’innovazione all’arredo, dalla sostenibilità all’ambiente.
• Newsjacking come contenuto di utilità: invece di comunicare solo in occasione del lancio di prodotto, sono stati costruiti editoriali di scenario agganciati a ricorrenze e fatti di cronaca (dalla Fire Prevention Week alla festa patronale dei Vigili del Fuoco, da una tragedia con vittime in un incendio fino ai consigli di sicurezza per il Natale) per inserire il brand nella conversazione pubblica con contenuti di sensibilizzazione, non di pura promozione.
• Posizionamento del CEO come fonte esperta: in occasione di episodi di cronaca locale legati a incendi domestici (a Milano, San Donato, Rimini), le redazioni sono state contattate proponendo il commento del fondatore Nino Frisina come esperto di sicurezza antincendio, ottenendo interviste e citazioni su testate come QN-Il Giorno, War Room e Radio Marconi.

Case study: Exelab, la notiziabilità costruita con gli editoriali

Un secondo esempio, di segno diverso, arriva da Exelab, system integrator specializzato in CRM enterprise e soluzioni di AI conversazionale (Twilio Gold Partner e HubSpot Elite Partner). È un settore tecnico e di nicchia, dove trovare notizie di forte richiamo per il grande pubblico non è scontato. In 12 mesi la strategia ha prodotto 90 uscite stampa: un numero contenuto proprio perché il settore in cui opera Exelab è di nicchia, ma altamente posizionante.

Il 18% delle uscite (16 su 90) è finito su testate e trasmissioni nazionali di primo piano come Corriere della Sera, Il Sole 24 Ore, Milano Finanza, Italia Oggi e Rai; sommando le uscite sui principali verticali di settore di riferimento (marketing e comunicazione, tech), la quota sale al 52% del totale (47 articoli). Per ottenere questo risultato, tre leve hanno guidato la strategia:

• Editoriali a firma del CEO: oltre ai comunicati stampa legati a notizie aziendali, sono stati scritti 5 editoriali, brevi articoli di opinione firmati in prima persona dall’amministratore delegato Emanuele Caronia e proposti alle redazioni come contributi di analisi del settore. Toccando temi di attualità legati all’intelligenza artificiale (dal rischio di bolla degli investimenti AI al costo della burocrazia europea), questi editoriali hanno generato 19 articoli e posizionato il CEO come voce esperta a prescindere dalle notizie aziendali del momento.
• Comunicati stampa legati a ricerche di partner: a fianco alla comunicazione delle proprie notizie (lancio di prodotto, riconoscimenti e risultati raggiunti), sono stati costruiti dei comunicati stampa attorno a ricerche di mercato pubblicate da partner tecnologici (Hubspot, Twilio). In questo modo l’azienda ha sempre avuto qualcosa di rilevante da offrire ai giornalisti anche nei mesi senza annunci propri, generando complessivamente 59 articoli.
• Una pubblicazione regolare nel tempo: comunicati ed editoriali sono stati distribuiti con una cadenza pensata in anticipo, circa un contenuto al mese, invece che concentrati in pochi momenti dell’anno. Per un giornalista, un’azienda che si fa sentire con regolarità, anche su temi non strettamente legati al proprio prodotto, diventa un interlocutore familiare a cui rivolgersi quando serve un parere: è lo stesso principio di continuità di cui parlavamo poco sopra.

4. Le sfide legate alla gestione delle relazioni con i media a livello globale per le PMI

Quando una PMI comincia a guardare a mercati esteri, per un’espansione commerciale, un round di investimento internazionale o semplicemente per raccontare la propria attività a un pubblico più ampio, le media relations si complicano in modo significativo. Ecco le sfide più ricorrenti.

4.1 Sistemi mediatici e pratiche giornalistiche diverse da paese a paese

Ciò che rende una notizia rilevante, i tempi di chiusura delle redazioni, l’uso degli embargo o le modalità di contatto preferite dai giornalisti variano sensibilmente da un mercato all’altro. Una prassi consolidata in Italia può risultare percepita come intrusiva, o al contrario troppo timida, in un altro contesto, e questo richiede di adattare l’approccio mercato per mercato invece di replicare lo stesso schema ovunque.

4.2 Barriere linguistiche e culturali

Tradurre un comunicato stampa non equivale a localizzarlo. Riferimenti culturali, tono, persino la struttura argomentativa che funziona in una lingua possono risultare poco efficaci o fuori registro in un’altra. Una PMI che si affida a una traduzione letterale rischia di presentarsi ai media esteri con materiali percepiti come poco curati o, peggio, culturalmente inappropriati.

4.3 Fusi orari e tempistiche di risposta

Coordinare l’invio di un comunicato o la risposta a una richiesta giornalistica su più fusi orari significa spesso dover garantire disponibilità fuori dal normale orario di lavoro. Per una PMI con un team di comunicazione ridotto, questo può tradursi in ritardi di risposta che, su mercati dove la rapidità è un fattore di credibilità presso i giornalisti, pesano più che altrove.

4.4 Bilanciare coerenza di brand e adattamento locale

Un messaggio aziendale deve restare riconoscibile ovunque, ma allo stesso tempo parlare in modo pertinente a contesti diversi: ciò che colpisce un giornalista tedesco specializzato in tecnologia può non funzionare con una testata generalista francese. Trovare il punto di equilibrio tra un’identità coerente a livello globale e un adattamento credibile a livello locale resta una delle sfide più delicate, soprattutto quando le risorse per presidiare ogni mercato in autonomia sono limitate.

4.5 Budget e risorse limitate su più mercati contemporaneamente

Presidiare le media relations in un solo paese richiede già tempo e metodo; farlo su più mercati in parallelo, senza un team locale dedicato in ciascuno, mette sotto pressione le risorse di una PMI. Spesso la scelta ricade su un mix tra gestione centralizzata dei materiali e collaborazione con referenti o agenzie locali sui mercati prioritari, piuttosto che tentare una copertura capillare ovunque fin dall’inizio.

4.6 Costruire relazioni con giornalisti esteri partendo da zero

Il network di contatti giornalistici costruito in Italia in anni di attività non si trasferisce automaticamente su un mercato estero. Ogni nuovo paese richiede di ricominciare, almeno in parte, il lavoro di identificazione e costruzione di fiducia con le redazioni rilevanti, un processo che richiede tempo anche quando l’azienda ha già una solida reputazione nel proprio mercato d’origine.

4.7 Differenze normative e di compliance

Regole su privacy, pubblicità comparativa, disclosure finanziaria o comunicazione di prodotto possono variare significativamente da un paese all’altro. Un comunicato che in Italia non pone alcun problema potrebbe richiedere accorgimenti specifici altrove, ed è quindi necessario verificare i vincoli locali prima di distribuire gli stessi materiali su più mercati.

4.8 Monitoraggio e misurazione su più mercati

Seguire la propria rassegna stampa, il tono degli articoli e la percezione del brand diventa più complesso quando le fonti sono in lingue diverse e distribuite su sistemi mediatici differenti. Senza strumenti e processi dedicati, il rischio è di avere una visione parziale, magari solida sul mercato domestico ma cieca su ciò che si scrive dell’azienda altrove.

4.9 Gestione reputazionale cross-border

Con la diffusione dei social media, una notizia, positiva o negativa, pubblicata su un mercato può raggiungere rapidamente stakeholder di altri paesi, anche quando non era quello il pubblico originariamente previsto. Questo significa che una PMI attiva a livello internazionale deve considerare l’impatto potenziale di ogni comunicazione ben oltre i confini del mercato a cui era inizialmente rivolta.

5. Il momento giusto per iniziare è prima che serva

Le PMI che tra qualche anno verranno riconosciute come punti di riferimento nel proprio settore, in Italia e sui mercati esteri, sono quelle che stanno costruendo oggi, comunicato dopo comunicato e relazione dopo relazione, la credibilità che servirà loro quando arriverà il momento decisivo: una gara importante, un round di investimento, una crisi da affrontare. Chi aspetta che la notizia sia già uscita per iniziare a occuparsi di media relations parte sempre in ritardo.

ddl studio affianca le PMI in questo percorso: dalla definizione della strategia alla costruzione delle relazioni con i media, fino al presidio della copertura editoriale anche sui mercati esteri più rilevanti per il business del cliente. Contattaci per parlare della tua strategia di media relations.

Domande frequenti

Le media relations sono utili anche per una PMI molto piccola, senza un ufficio comunicazione interno?

Sì. Anzi, per le realtà più piccole l’effetto di credibilità di un articolo guadagnato è spesso ancora più marcato, perché non esiste un budget pubblicitario paragonabile a compensare. In assenza di un team interno, è comune affidare l’attività a un’agenzia o a un consulente esterno che porti già relazioni consolidate con le redazioni.

Quanto tempo serve prima di vedere i primi risultati concreti?

Dipende dal settore e dalla notiziabilità di partenza, ma generalmente i primi risultati tangibili si vedono dopo alcuni mesi di attività costante: le media relations premiano la continuità più della singola uscita isolata.

Conviene puntare prima sui media locali/di settore o sulle grandi testate nazionali?

Per la maggior parte delle PMI conviene partire dalla stampa di settore e locale, dove il tasso di successo è più alto e il pubblico più mirato, per poi costruire su questa base credibilità sufficiente ad accedere a testate generaliste di maggiore visibilità.

Come si comincia a gestire le media relations su un mercato estero?

Il primo passo è capire quali differenze esistono tra il sistema mediatico del mercato d’origine e quello del nuovo mercato, in termini di lingua, prassi giornalistiche e normative, e valutare se sia più efficace un presidio centralizzato o l’appoggio a un partner locale, almeno sui mercati prioritari.

Le media relations sostituiscono i social media o vanno integrate?

Vanno integrate: un articolo guadagnato su una testata autorevole diventa un contenuto da rilanciare e amplificare sui canali social e sul sito aziendale, aumentando il ritorno complessivo dell’investimento in comunicazione.